JEAN-FRANÇOIS SACRÉ
En cas de crise (terrorisme, catastrophe, crash financier…) le citoyen se rue sur les médias pour en savoir plus. C’est d’autant plus vrai avec la crise du coronavirus qu’elle touche chacun dans sa vie quotidienne. Et face aux fake news véhiculées par les réseaux sociaux, les « marques médias » restent des valeurs refuges pour décrypter et analyser les événements. De fait, leurs audiences explosent. Selon le CIM, le nombre de pages vues des sites apps des médias belges a grimpé de près de 50% entre la mi-février la mi-mars. Depuis le début de la crise du coronavirus, l’audience du site web de l’Echo a crû de 140%.
On observe aussi de fortes hausses à la télévision, le JT de RTL-TVI captait plus de 968.000 téléspectateurs et mardi, celui de la RTBF a dépassé le cap du million. C’est environ le double de leur audience moyenne.
Hélas, ces beaux chiffres ne se reflètent pas dans les recettes publicitaires. Bien au contraire. Alors que l’audience est là, captive, on assiste en réalité à une véritable chute avec des annulations et des reports de campagnes. De 25% RTL. Idem chez RMB, régie de la RTBF, comme on peut le lire dans le magazine Media Marketing. La presse écrite aussi boit la tasse publicitaire et certains éditeurs comme Rossel (Le Soir…) et Mediafin (L’Echo) ont déjà pris des mesures d’économie. « Le marché publicitaire est en recul de 25 à 50%, voire de 75% pour certains acteurs », estime le consultant en marketing et médias Bruno Liesse. Dans Media Marketing, le CEO Belux de l’afficheur JCDecaux estime, lui, qu’au-delà de Pâques, son business baissera de 75%. Ces coupes sombres semblent irrationnelles. « On ne retient pas les leçons du passé, estime Philippe Delusinne. Lors de précédentes crises, des études ont montré que les annonceurs qui continuent à investir étaient ceux dont le business était le premier à redémarrer une fois la crise passée. » « Ce comportement est inapproprié et, d’une certaine façon, irresponsable, assène Bruno Liesse. Il est dicté par des considérations financières court-termistes, alors qu’on sait bien que l’année est perdue sur le plan des résultats. « Pour lui les excuses avancées – la fermeture des points de vente – ne tient pas la route. »
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